赶集网:讲述一个“背漂族”的故事,走心视频让人记住了品牌

企业提供的是产品和服务,而引导消费者做决策的是对品牌的印象。


但如果没有记忆,印象就无从谈起。品牌记忆作为品牌最重要的资产之一,是体现品牌价值的最好方式。具体来说,品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了消费或者使用计划,其品牌记忆就会起到直接提示和刺激消费的作用,一般包含品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆四个方面。


此次赶集网围绕走心视频的营销活动,正是对品牌记忆的出色运用。



01 | 视觉记忆


品牌视觉记忆对于消费决策的影响超过我们过去的想象。对品牌而言,好的视觉识别就是心智的入场券,能将产品的差异化定位直接送入消费者的心智备选库当中。


品牌的视觉记忆包括品牌的logo、海报等,劳拉▪里斯在视觉锤理论中提到,消费者“以图像思考,用语言表达”,而赶集网借助视觉识别(符号),将品牌信息投射到消费者心智中,从而形成特定的品牌印迹(brand)——赶集网的全新定位为“招聘网站”,品牌管理者也因此将“求职”需求与“赶集”场景相联系,“赶集”的场景印象又将资源与需求的聚合,使得自身的用户与潜在用户一眼就能认出来,这正是品牌力与视觉识别的出色表现。



02 | 场景按钮记忆


场景源自影视用语,是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。而营销领域中对于场景按钮的定义是:品牌基于独特的定位和主张,在营销推广中通过传播“特定的消费场景”,建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联。这种可以激活消费的场景,我们称之为“场景按钮”。


我们生活在不断变化的场景之中,不同的使用场景可以传递不同的品牌形象:骆驼皮鞋让人想到户外登山,耐克则更多地意味着专业运动;鲜橙多把自己定位成健康饮料,怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达方式,农夫山泉“大自然搬运工”的广告,超越了语言文字表达范畴,画面直接人心;赶集网的视频内容也体现了独有的品牌价值:“用赶集网,上岗快”,在潜在用户遇到场景时即可激活其使用欲望。



03 | 品牌功能记忆


品牌功能作为品牌记忆的核心,对产品来说,就是卖点;对用户来说,就是痛点。要想开创一个品类,实现品牌的差异化竞争,那么绕不开的一个重要课题就是:如何体现品牌独特的产品或服务,更好的解决用户的需求,以使用价值体现品牌价值。


在这一点上,赶集网也展现了无与伦比的营销洞察:返程务工人群作为核心用户,最大的痛点是“如何快速上岗”。该人群大多从事制造业、服务业,收入有限、四处奔波的他们感受到最多的是冷漠与疏远;与他们距离最近的、陪伴他们最多的,也许只是他们身上那只背了很久的“双肩包”,他们也成了名副其实的“背漂族”——赶集网拍摄的走心视频《李铁的双肩包》,创意即来源于此。


04 | 品牌情感记忆


新的品牌情感记忆会赋予品牌新的情感价值,而品牌的情感价值作为品牌价值的一个重要组成,能够增加品牌差异化的内容和深度,也增加顾客拥有和使用品牌的体验;不同品牌的情感价值能够带给顾客不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达——消费者往往会因为接受品牌的理念与价值,进而接受产品或服务。


在此次的品牌情感记忆打造中,赶集网用走心视频讲述了真实的求职故事,体现了品牌与用户的情感纽带,在引起背井离乡求职者的共鸣时也拉近了品牌与用户之间的距离,使用户从情感资源的倾斜过渡到使用欲望的倾斜——不仅凸显了“值得信任”的品牌形象 ,还有望将“李铁”打造成品牌独有的IP,通过“李铁的故事”来更好的传递品牌理念与价值。


 

品牌视频在切中用户痛点与当下大热的“人生奋斗”社会议题的同时,也引发了不少知名媒体人的共鸣:



视频内容在微博的火爆转发,快速掀起“陪我打拼那个包”的话题热潮,除了各行业的知名博主,也不乏地方党媒、地方共青团、政府机构等看重、倡导社会正能量的媒体参与进来:



微博文案“每一个离乡的人,都背对着老去的父母,面对着迷茫的远方。”更是成了金句:


 


不少网友在看完视频后认可了品牌的价值理念,积极参与互动,在微博和微信公众号写下了精彩的评论:


 


文豪儒贝尔说:教育并不仅仅用于装点记忆力和启发理解力,它的主要职责应该是引导意志力。同样的,对用户或者消费者的品牌教育,也大致如此。


而在人人努力表现自己的营销时代,让人记住要比让人看见更重要。

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