2018/10/12

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“听”直播,声优们开辟的下一片蓝海?



在上海迎来初雪的那一天,历时将近一个月的2017荔枝直播年度盛典终于尘埃落定了。朋友圈的雪下得纷纷扬扬,也有另外一群人在另一个地方,用狂欢庆祝成功、用誓言回击落败。 

这群人就是荔枝上的主播和他的听众们。对他们而言,2018年的开年被这场盛典搅得着实火热:共计10万名主播参与鏖战,累计收听达到一亿次。为了把喜欢的主播送到第一的宝座,听众是拿真金白银在呐喊:就拿这次盛典夺得最佳男主播总冠军的“罗师傅”来说,仅在决赛当天的最后10秒,就累计收获超过220个神之王冠礼物,价值高达百万人民币。 

这也难怪荔枝的故事开始走向“语音直播”,实实在在的盈利数据最能服人。从2016年10月开始上线语音直播,荔枝在三个月内收入就破了千万,如今每月直播收入达近亿元,并且这个数字仍然在持续增长。今年年初把品牌名称从“荔枝FM”改成“荔枝”,也看出其转型语音直播的决心。 

那么,语音直播这条路究竟走不走得通?能走多远? 

一个商业命题的提出,必然如投石入水,牵涉方方面面,对于语音直播也不例外:首先,与视频直播相比,语音直播有什么特点?产品面的比较优劣势在那里?其次,这片似乎充满潜力的领域,在移动互联炙手可热的几年里是怎么样发展起来的?最后不能避免的问题是,目前这盘棋,已经下成什么局面了?

 

不是遮住摄像头,就能做好语音主播 

在人的所有感官中,视觉一直被认为是最具冲击性、最能吸引注意力的,但却不见得是最高贵的。相反,有时候它甚至被认为是肤浅的、妨碍我们真实体验的。因为真实的体验需要调动其他的感官,并且长时间的浸入。 

于是,视频直播最受诟病的“低俗”、“光怪陆离”,也部分源自于视觉这一感官的天然劣势。为了所谓的“吸睛”,视频直播行业用“乱象丛生”形容也不过分,然而靠出位来夺眼球的行为,也被一纸纸规章制度压了下去。视频直播也在一次次风口浪尖下,提前迈入寒冬:网红主播接连被欠薪,数百家平台倒闭,就连“花椒”、“映客”和“一直播”这样的行业巨头,也纷纷开始低调转型。 

依旧从感官特性来说,声音就没那么嘈杂了,它是有分寸和距离的。声音最大的特点无外乎三点:碎片化、伴随性和沉浸感。碎片化和伴随性这一特点,和知识付费浪潮下用户缓解自我焦虑的需求不谋而合,最常见的一个观点是“音频是知识的良导体”。忽如一夜春风来,“分答”和“得到”们把碎片化的声音送上了“传递知识的最佳工具”的地位,音频也成为知识经济的可靠媒介。 

而沉浸感则更多指向情感这一更私密的个人体验,而当声音与直播桥接,“播放-收听”的单向传输也就有了“耳边私语”这样实时互动的可能性。对听众来说,和主播的交流再也无需通过“听众来信”这一漫长的等待,而是实时对话的“朦胧的亲近”。而对主播来说,与听众互动以增强粘性的需求也一直存在。实际上,在荔枝CEO赖奕龙决定推出语音直播之前,平台上就有许多主播留言要求开通这一功能。 

对那些可能对外貌没那么自信的素人主播来说,语音直播是一个更自在的表达平台,同时,不以“颜值”作为最高准则的评价体系也给了好内容以生根发芽的土壤。即使对于本可以靠脸吃饭的视频主播们来说,转型语音直播的也不乏其人,获得本次荔枝直播年度盛典女主播季军的凡大人就是其中之一。她直言,来荔枝之前本是视频主播,但视频直播对准备要求较多,会受到化妆布景的限制,而语音直播则省去了这方面的烦恼。 

当然,听觉产品的应用场景也反过来铸就了其格调:对于上下班的白领一族,在地铁上戴上耳机,避免在车厢里放空呆滞的尴尬,听觉产品显然是最佳选择,而这样的标的群体,在全身心浸入“听”世界的时候,对内容格调的挑选,自然是会“刁”起来的。 

于是,与遇冷的视频直播相对,我们看到语音直播市场的快速成长,根据艾媒咨询发布的《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》,2016年我国在线语音直播用户规模为0.69亿,预计2017年底用户规模达1.12亿,增长率为62.3%,2020年预计突破2亿用户。

 

听觉产品,不是简单的“听觉+产品” 

事实上,语音直播的肇始者,并不是现在风生水起的荔枝,最早在2008年,就出现了模式很像语音直播的“YY语音”。不过YY语音主要服务于PC端,最初的使用场景是游戏,玩家们通过这款软件实现团队协作、实时沟通。后来,游戏玩家们自发地在这款语音通讯工具上生产其他内容,例如表演唱歌。再后来,YY语音转型为视频直播平台,之后的故事就离语音直播有些远了。

而第一款真正意义上的以移动APP为载体的语音直播产品,是微博旗下的红豆live,这款2016年8月推出的产品,在语音+直播的基础上,扩展出了播放图片、视频、连麦、付费问答等多元化的语音直播功能。 

仅仅两个月以后,荔枝上线了语音直播功能,虽然公司内部的不少人不认同这次转型,但是语音直播带来的收入飞涨,却印证了这一次转型的正确性。 

荔枝之后,喜马拉雅FM和蜻蜓FM在前后脚开通了语音直播功能。老牌声音电台激战正酣,视频直播一派也加入混战,2017年8月,高调招募语音主播的陌陌在新版本中推出了语音直播功能。 

语音直播的历史并不长,市面上突出的产品虽然不多,但也各具特色。陌陌刚上线不久,产品尚未成熟,不过,从其语音直播封面上清一色的帅哥美女照来看,还是延续了陌陌一直以来拿手的“秀场模式”;而红豆live和其他微博系的产品一样,主要还是依赖微博上的明星大V以实现用户积累。 

蜻蜓FM和喜马拉雅FM入局语音直播更像是防御的“跟风之举”,语音直播整体上还是配合平台的PGC策略,内容也主要是嫁接知识付费节目。虽然蜻蜓FM曾经尝试过清华大讲堂和巴菲特股东大会的音频直播,但是这种直播形式还是过于工具化和媒体化,没有完全发挥语音直播的优势。 

我在前文说过,语音直播的优势更多是情感性的,如果还把语音直播看作是传递知识的工具,那就抹杀了语音+直播催生的情感互动体验。这一点上把握的比较好的是荔枝,赖奕龙个人的电台情节让他笃定“人们对优质声音内容的情感需求始终存在”,而以网络播客起家的荔枝,本身也已经积累了相当数量的情感主播以及他们的拥泵者。 

除了情感陪伴以外,荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR(自发性知觉经络反应,又称“颅内高潮”)上切入语音直播,同时开拓二次元、明星娱乐领域。在找到李易峰担当产品代言人之后,又请到当红小生胡一天出任荔枝声音陪伴大使,荔枝似乎也想在情感陪伴路线的基础上,增加产品的明星娱乐化和多元性,打造声音社区。 

在未来,荔枝可能在二次元、明星直播领域与红豆live形成竞争,并且面临来自喜马拉雅FM和蜻蜓FM的一定的压力。不过就目前来看,荔枝在语音直播应用的用户认知度和用户满意度两个指标上都是行业领先,随着整个平台全面转型语音直播,这一领先优势有可能会随之扩大。

 

付费与直播,关于声音的故事还能讲多久 

随着荔枝的商业模式逐渐清晰,几家老牌移动音频公司就此走上了各自的发展轨道。然而,路线的清晰必定经历过混沌中的挣扎,而每一次的抉择,伴随的都是行业的阵痛与内部的撕裂。 

第一次的挣扎还是在2015年的资本寒冬,彼时蜻蜓FM和喜马拉雅FM就内容版权展开了规模最大的一场撕逼,这场两败俱伤的战斗一度把音频行业推上风口浪尖,又瞬而拉入沉寂,彼时的市场竞争态势是,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家为大,占据了移动音频市场80%的份额。 

随着行业内部版权支出过高,不被资本市场看好,各家移动音频产品开始尝试从车联网和后装市场上寻找新的场景,然而车联网的忠实拥泵者考拉FM却没找到出路,在2016年裁撤掉整个音娱部门。 

在荔枝、蜻蜓FM和喜马拉雅FM之间,洗牌的力量来自外部。知识经济的狂潮让市场再一次看到了音频的价值,于是前有喜马拉雅FM全面入局知识经济,并且推出现象级音频付费产品《好好说话》;后有蜻蜓FM借由《矮大紧指北》all in知识付费。 

相比而言,荔枝的路走的就有些曲折。一直以来主打UGC差异化竞争的荔枝,却不被资本市场所看好。荔枝也曾尝试音频PGC内容,也做过社群电商,但是对于当时面临融资和变现危机的荔枝来说,两者的商业模式都太重了。

赖奕龙和他的团队在沉寂许久之后找到了语音直播的路子,一是与荔枝的UGC模式契合,能更好的服务于主播;二也解决了商业变现的难题。好的商业故事也让荔枝重新获得了资本市场的认可,前不久,荔枝宣布获得了5000万美元的D轮融资。分叉路口后,语音直播作为移动音频的“第三条道路”开始崭露头角。

最后再回到文章开头的三个问题:首先,语音直播这类听觉产品由于能实现视频直播不能实现的、更浸入的情感互动优势,因而可以形成自己独特的内容格调和产品逻辑。当然,媒介的形态、技术的逻辑,永远是产品经理们的老师,因此语音直播这个尚年轻的市场还有着巨大的潜力,而目前荔枝FM占据优势,未来依旧可期。


如果说在知识付费领域,喜马拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎来一场厮杀,那么对于语音直播来说,就要看荔枝在未来能否走好这条差异化之路。



吴怼怼:虎嗅、36氪、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃记者,专注互联网和文娱行业个性解读。联系以及入读者群“一群颜值极高的患者”,请加微信wuduidui728。

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